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融e邦商学院:6张图看懂麦当劳卖身中信、凯雷的始末

  • 来源:融e邦 
  • 发布时间:2017-01-11
导读:

1月9日午间,快餐连锁巨头麦当劳宣布,和中信股份、中信资本、凯雷达成战略合作并合资成立新公司,这家公司将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商。

      20.8亿美元!麦当劳卖掉了中港特许经营权

  1月9日午间,快餐连锁巨头麦当劳宣布,和中信股份中信资本、凯雷达成战略合作并合资成立新公司,这家公司将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商。

  麦当劳称,此次收购价为20.8亿美元,以现金和向麦当劳发行新公司之新股的方式结算。交易完成后中信股份和中信资本将成为新公司大股东,持有52%的控股权,凯雷、麦当劳各持28%和20%的股权。

  一般来说,连锁经营模式主要有两种,一种为直营,是指由总部这一共同资本直接运营、集中管理,另一种是特许经营,是由加盟店通过总部签订合约独立经营,加盟店与总部没有资产关系。

  目前麦当劳在中国有超过2600家餐厅,其中约1750家直营,如果交易顺利推进,这些直营餐厅都将转为特许经营。麦当劳2015年曾表示,长期目标是95%的餐厅都是特许经营。

  早在去年3月,麦当劳就宣布要为其中港两地餐厅的特许经营权寻觅东家,这期间中国化工、北京首农等财力雄厚的中资集团都与它传过“绯闻”。

  同期,另一洋快餐巨头百胜集团也有类似举动。

  百胜中国去年11月正式拆分上市,在此之前,春华资本蚂蚁金服已成为百胜中国的战略投资者,不过,此前有报道指两者仅持有百胜中国约5%的股份,相比这回控股的中信集团可谓小巫见大巫。

  斗转星移,洋快餐风光不再

  深耕中国二十多年,如今两大洋快餐不约而同选择出售中国业务,让很多人对这背后的动机议论纷纷:麦当劳和百胜是不是形势不妙,准备套现离场?

  这话也许对了一半。

  你可能早已留意到,在中国,全家打车体面去吃洋快餐的时代已经一去不复返,曾经是美式生活的潮流代表,如今有点让人觉得暮气沉重。而且,消费升级大潮下,洋快餐成为了很多人谈之色变的“垃圾食品”。

  两个公司的业绩数据,确实与你的生活感受相符合:

  根据欧睿国际统计,销售额曾一路高歌突破150亿人民币的麦当劳,2013年后显现出疲软之态;而为百胜中国利润贡献了近3/4的肯德基,2012年后销售额降幅则尤为显著。

6图看懂:麦当劳中国为何“卖身”中信凯雷

  利润方面,2013年也成了两家迈不过的一道坎。

  根据百胜财报,这一年百胜中国的营业利润下滑了23.5%。

  麦当劳未披露单个中国市场情况,根据财报,它旗下包括中国在内的高增长市场(High Growth Markets)2013年营利也滑了5.5%。到了2015年,百胜中国似有好转,可麦当劳依旧跌跌不休,该年高增长市场的营利还是跌掉近10%。

6图看懂:麦当劳中国为何“卖身”中信凯雷

  (来源:彭博、肯德基年报、麦当劳年报)

  洋快餐的失地,被“土著”们抢了不少

  但麦当劳、百胜在中国业绩滑坡这口锅,不能全让消费升级来背。

  真实的消费趋势其实也包括了:随着都市节奏加快,人们对速食食品的需求更大。

  据欧睿咨询测算,中国快餐是市场规模仅次于传统正餐的一大餐饮类别,从现在到2019年,它有望以8.8%的年复合增长率一路上涨到1800多亿美元。

  也就是说,整体快餐业在增长,只是两家洋快餐品牌正在势弱:

6图看懂:麦当劳中国为何“卖身”中信凯雷

  上图可以看出,原本肯德基和麦当劳占据了国内连锁快餐市场的半壁江山,2014年情况开始“恶化”,至2015年两家快餐的市场份额缩水到了37.7%,还不如肯德基一家在2011、2012年时的市场份额。

  倒是走“农村包围城市”路线的德克士和华莱士,日子过得还不错:近五年,前者市场份额微增2.2%,后者几乎与2011年持平。

  这其中发生了什么?

  DT君猜测,或许和外卖市场的井喷式爆发不无关联。艾瑞咨询的测算,2015年餐饮外卖市场规模同比增长了47.5%,已经达到了2391.4亿元人民币。

  中国这一波崛起的外卖O2O,在中国培养起了新的快餐消费习惯,足不出户,就可以在App上挑选心仪的美食。而在这样一种消费场景中,两大洋快餐和各路本地苍蝇馆子,以及一众高中低端中外连锁餐饮品牌店等成千上万的商家,几乎处在同等被消费者“翻牌子”的位置上。

  在一个民以食为天的国家,这样的竞争压力会有多大,你懂的。

  (来源:彭博、加拿大农业及农业食品部)

  情况还不算太糟,现在卖正当时

  尽管在中国前途未卜,但对两家洋快餐而言,这座昔日的金矿依然有利可图。

  一方面,中国市场消费能力强劲,是两家公司收入的中流砥柱:

  • 2012-2015年间,中国已连续4年为百胜集团贡献了超一半的收入;

  • 2013-2015年间,麦当劳的高增长市场也为公司带来33%左右的收入。麦当劳在最新的2015年财报中强调了,这还主要得益于中国的平稳表现。

  另一方面,如上所述,这两大洋快餐品牌在赚钱能力不如从前是不争的事实,而这关乎两个公司的大局。

  虽说百胜中国目前还是百胜集团最赚钱的部门,但从下图你也可以看到,中国的营利占比正在急速下滑——由2011年的50%降到了39.6%,以中国为代表的麦当劳高增长市场的占比也有由17.9%降到11.7%。

  在中国业务没有变得更糟糕之前,洋快餐及时引入本地的战略投资者、减小整个集团业绩受中国市场的波动的影响,也算是未雨绸缪的明智做法。

6图看懂:麦当劳中国为何“卖身”中信凯雷

  (来源:好奇心日报)

  直营变特许,其中隐藏着洋快餐的“卖身”小心机

  了解完行业基本面,DT君再带来进一步告诉你,两大洋快餐“卖身”时都在畅谈的特许经营到底有合玄机。

  在麦当劳的公告里,公司首席执行官Steve Easterbrook仍强调“中国内地及香港市场蕴藏着巨大商机”,今次出售特许经营权旨在携手实现中国业务的快速增长。

  要知道,麦当劳出售的是中国门店特许经营权,为的是国内从直营走上特许经营的路;而百胜集团于去年11月1日完成了百胜中国的拆分上市,后者成为了百胜集团在中国的独家特许经营商,打的也是直营变特许的算盘。

  当年初入市场,出于规范管理、树立品牌形象等因素的考虑,两家洋快餐在中国纷纷选择了直营模式。如今市场风向变了,它们又都玩起了特许经营,DT君认为大致有以下原因:

  • 无论是放手让中国部独立管理、还是要引来中资接盘,都能促使公司进一步本土化,包括较好处理税收、品牌与政府关系等。

  • 形势不好,稳赚稳钱最重要。

  据《华尔街日报》报道,一旦变成特许经营,百胜总部将坐享中国公司输送的3%的专利费;而据彭博之前爆料,麦当劳所获专利费率更是可能达到8%。这可是坐地收钱、稳赚不赔的好买卖!

  从麦当劳公司整体情况来看,特许经营店的数量在2015年已突破3万家,实现利润72.8亿美元。特许经营店数量是直营店的4.7倍,利润规模也是后者的接近3倍,特许经营这种模式毫无疑问是麦当劳的利润支柱。

6图看懂:麦当劳中国为何“卖身”中信凯雷

  至于百胜中国,在拆分上市前,特许经营价值已初步显现:

  2015年和2012年相比,其特许经营的门店由519家扩增到612家,特许经营收入大涨18.8%;相比,百胜在中国的直营店期间虽新增1200多家(2015年为5768家),但整体收入水平却基本持平。

  据《彭博商业周刊》报道,直营转特许之后,集团总部还能更专注于推新品、优化供应链、发展在线点单等业务上来,这也意味着总部未来的现金流将更稳定。

  另外别忘了,两家公司各自还有大量餐厅等待翻新,要赶数字化的风潮——这都需要大量的钱。而此轮交易获得的资金,不难想到将会是它们接下来自我投资的资源。

  (来源: BBC、华尔街日报、彭博)

  特许经营开路,麦当劳就能收割“失去”的中西部?

  对麦当劳而言,高成本的直营店还极大限制了它的全球扩张。

  根据官网信息,目前麦当劳在国内有约2400家分店,数量不及肯德基(5000多家)的一半,最近甚至还被晚9年进入中国的星巴克(近2500家)给赶超了。

  这些门店多集中在东部沿海地区。其中,广东、上海、江苏和福建四地的麦当劳数量占到了国内门店总数近一半(48.1%),而它在新疆、宁夏、青海、西藏等西部地区却还没影儿。

  如下图,比较而言肯德基在中西部的扎根程度比麦当劳要深很多……

6图看懂:麦当劳中国为何“卖身”中信凯雷

  这样的规模,显然令这位号称遍布全球六大洲、拥有3.2万家店的快餐巨头不甚满意

  麦当劳自1990年在深圳开设了国内第一家门店,花了26年,发展到现在的2300多家,并拥有概念店、甜品店等更细分的门店类型。

  但这些门店中,特许经营的比重只有35%,远低于美国的90%和英法等欧洲市场的82%。

  早在2010年麦当劳就透露了在内地开展特许经营业务的意向,不仅首次公开了加盟条件,还开始在二三线城市寻找加盟商;2014年又开始在一线城市寻找加盟店……但结果收效甚微,麦当劳离它的扩张目标还有很大距离。

  麦当劳表示,未来五年要在中国内地和香港开设1500多家新餐厅,平均每年300家。作为对比的是,根据DT君从麦当劳获得的数据,2011-2015年平均每年净增门店数量只有187家。

  虽然两个指标指代有所差异,但也可以从中感受到麦当劳“卖身”后的扩张梦。毕竟,这次“接盘”的中信和凯雷,背靠庞大的地产网络——中信地产、万科、华润置地、中海发展等,或许真的可以为接下来的快速开店提供后盾。

  而辽阔的中国中西部市场,不仅成本低利润高,格局还不差——这笔20.8亿美元的“卖身”交易背后,麦当劳叔叔这算盘也确实打得杠杠的!

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